Сторителлинг (англ. storytelling) — это искусство рассказывать истории в самом широком смысле. Сторителлинг лежит в основе практически любого вида искусства, он сопровождает человечество с его первых шагов до наших дней. Сегодня приемы и элементы сторителлинга используются в самых разных отраслях жизни: образовании, маркетинге, туризме, рекрутинге, социальных сетях и так далее.
Главное преимущество сторителлинга как инструмента заключается в том, что он помогает привлекать и удерживать внимание аудитории. Например, людям, как правило, неинтересно читать традиционно сформулированные правила поведения на железной дороге («переходите пути только в оборудованных для этого местах», «не стойте близко к краю платформы» и так далее). Пытаясь решить эту проблему, Metro Trains Melbourne, оператор мельбурнских железных дорог, в 2012 году заказал у американского рекламного агентства McCann анимированный клип «Глупые способы умереть» (Dumb Ways to Die). Он собрал больше 300 миллионов просмотров, породил целую серию игр и вызвал неоднозначную реакцию со стороны общественности и регуляторов разных стран. Тем не менее за три месяца кампании травматизм на железных дорогах сократился на 21%.
Как распорядиться полученным вниманием — зависит от обстоятельств.
Можно увеличить социальный капитал с помощью рассказа коллегам о том, как занимательно прошел ваш отпуск. Учитель истории может не нагружать детей датами и фактами, а рассказать, как сложилась судьба конкретного человека на фоне тех или иных исторических событий. А бизнес может повысить узнаваемость бренда и продажи, если разработает удачную рекламную кампанию, в которой расскажет историю, «цепляющую» аудиторию.
Немецко-американский философ Ханна Арендт считала, что с помощью сторителлинга человек переоткрывает свой индивидуальный опыт и делает его доступным для восприятия в публичной сфере. Его техниками активно пользуются политики, когда хотят повлиять на свою аудиторию или расширить электорат. Например, для президентской кампании будущего президента США Барака Обамы выстраивали образ человека, который поднялся с низов и всего добился сам. А Дональда Трампа позиционировали как сильную личность, способную «встряхнуть» застоявшийся истеблишмент и «сделать Америку снова великой».
Подобный подход встречается и в бизнесе. Например, на философию шведского бренда IKEA повлиял характер и публичный имидж его создателя Ингвара Кампрада. Предприниматель, считавшийся одним из богатейших людей мира, вел достаточно скромную жизнь. Например, он не хотел менять старое кресло, которым пользовался больше 30 лет, требовал от подчиненных пользоваться обеими сторонами листа бумаги и часто ездил на общественном транспорте. Все это хорошо сочетается с идеологией бренда IKEA, который позиционирует себя производителем недорогой, простой и качественной мебели.
Поскольку сторителлинг может принимать самые разнообразные формы и использоваться для разных целей, четко оформленного свода правил не существует. Но все-таки можно выделить ряд составляющих, которые должны быть в каждой хорошей истории.
В различных сферах можно найти массу разнообразных видов сторителлинга. Но можно выделить некие сквозные сюжеты, примеры которых несложно разглядеть в сериалах, детских комиксах, в рекламных роликах по ТВ — во всех ситуациях, когда нам рассказывают какую-нибудь историю.
Существует несколько традиционных структур сторителлинга, в основе которых лежат определенные нарративные техники (от лат. narratio, рассказ). Рассмотрим четыре самые распространенные формулы.
Это классическая структура, формализованная немецким писателем и драматургом Густавом Фрейтагом в работе «Техника драмы» (1863) на материале античной драмы и пьес Шекспира. Он разделил сюжет истории на пять составных частей:
Эта структура особенно популярна у создателей детективов и остросюжетных фильмов, так как позволяет создать наиболее динамичный сюжет, который будет держать аудиторию в постоянном напряжении.
Ее создатель — американский писатель и литературовед Джон Гарднер, впервые описавший ее в своей книге «Искусство художественной литературы» (1983). Он приписал ее авторство немецкому философу Иоганну Готлибу Фихте (скорее всего, ошибочно).
1. Завязка — как правило, это какое-то неприятное или даже трагическое событие. Следом за ней идет череда кризисов.
2. Кульминация — момент наивысшего напряжения и событие, которое позволяет выйти из череды кризисов.
3. Развязка.
Эта техника построена на постоянном повышении градуса напряжения. Кризисов, разумеется, может быть больше трех. К примеру, герои идут в поход, понимают, что потерялись, у них кончается еда, одному из них становится плохо, вскоре на них нападает дикий зверь, а затем выясняется, что в этом лесу орудует маньяк — череду кризисов можно продолжать практически до бесконечности.
Классическая структура истории, которая обязана своей популярностью и известностью исследователю мифологии и индологу Джозефу Кэмпбеллу и его труду «Тысячеликий герой» (1949). Он проанализировал множество текстов, в основном индийских мифов, и вычленил общий для многих их героев сюжет.
Самая, пожалуй, простая из рассматриваемых структур, сформулированная американским журналистом Дэйвом Либером. Она как нельзя лучше описывает подавляющее большинство рекламных роликов или мотивирующий речей коучей.
В эту структуру, к примеру, удачно ложится любая история формата «из грязи в князи», в которой герой скромного происхождения добивается широкого признания и статуса, а поворотным событием может быть хоть обретение магических способностей, хоть покупка конкретной зубной пасты.
В первую очередь всегда нужно четко сформулировать, зачем вам нужна эта конкретная история. Возможно, вы хотите написать бестселлер или победить на конкурсе сценариев, а может быть, вы проспали, и теперь нужно придумать убедительное и красочное объяснение своего опоздания на работу. От цели может зависеть структура истории, ее наполнение и идея.
В самом общем виде процесс создания истории можно описать пошагово.
Сторителлинг — это активно используемый в маркетинге и рекламе прием, который позволяет решить сразу несколько задач:
Чтобы товар продавался, необходимо рассказать потенциальным покупателям о том, чем он будет для них полезен, а также о его преимуществах по сравнению с аналогичными продуктами. Но человек настолько плотно окутан информационным пространством, что успел выработать определенный иммунитет к рекламе — зачастую мы ее просто не замечаем.
Сторителлинг помогает обойти эту своеобразную блокировку, так как обращается не к рациональному восприятию аудитории, а к ее эмоциям. Даже если реклама и рассказывает, за счет чего именно эта зубная паста отбеливает зубы, а именно этот стиральный порошок устраняет пятна, этой информации уделяется совсем немного времени. Основной упор делается на рассказ о счастливых людях с белоснежными улыбками и в чистой одежде. Таким образом маркетологи немного подменяют понятия, как будто продают не зубную пасту или стиральный порошок, а положительные эмоции.
Один из множества способов использовать сторителлинг в маркетинге — повысить узнаваемость бренда за счет создания анимированных антропоморфных персонажей со своим характером и особенностями, которых можно задействовать в создании запоминающихся сценок и мини-историй.
Характерный пример — маркетинговая кампания драже M&M’s. Долгое время оно продвигались под слоганом «Шоколад, которые тает во рту, а не в руках» — то есть акцент делался именно на ощутимых преимуществах продукта. Но к 1990-м продажи M&M’s стали неуклонно снижаться, и руководство корпорации «Марс» обратилось к нью-йоркскому рекламному бюро BBDO.
Его креативный директор Сьюзен Кридл в буквальном смысле «оживила» драже, создав из них узнаваемых персонажей Красный и Желтый, которых теперь знает практически весь мир. Первая анимированная реклама с ними появилась в 1995 году, и с тех пор компания развивает эту концепцию и добавляет новых персонажей. И хотя Красный и Желтый не рассказывают потребителям о вкусовых характеристиках драже и даже не обещают ему незабываемых положительных эмоций, реклама работает: бренд повысил узнаваемость, продажи стабилизировались, а компания стала зарабатывать еще и на продаже мерча с героями.
Главное преимущество сторителлинга как инструмента заключается в том, что он помогает привлекать и удерживать внимание аудитории. Например, людям, как правило, неинтересно читать традиционно сформулированные правила поведения на железной дороге («переходите пути только в оборудованных для этого местах», «не стойте близко к краю платформы» и так далее). Пытаясь решить эту проблему, Metro Trains Melbourne, оператор мельбурнских железных дорог, в 2012 году заказал у американского рекламного агентства McCann анимированный клип «Глупые способы умереть» (Dumb Ways to Die). Он собрал больше 300 миллионов просмотров, породил целую серию игр и вызвал неоднозначную реакцию со стороны общественности и регуляторов разных стран. Тем не менее за три месяца кампании травматизм на железных дорогах сократился на 21%.
Как распорядиться полученным вниманием — зависит от обстоятельств.
Можно увеличить социальный капитал с помощью рассказа коллегам о том, как занимательно прошел ваш отпуск. Учитель истории может не нагружать детей датами и фактами, а рассказать, как сложилась судьба конкретного человека на фоне тех или иных исторических событий. А бизнес может повысить узнаваемость бренда и продажи, если разработает удачную рекламную кампанию, в которой расскажет историю, «цепляющую» аудиторию.
Немецко-американский философ Ханна Арендт считала, что с помощью сторителлинга человек переоткрывает свой индивидуальный опыт и делает его доступным для восприятия в публичной сфере. Его техниками активно пользуются политики, когда хотят повлиять на свою аудиторию или расширить электорат. Например, для президентской кампании будущего президента США Барака Обамы выстраивали образ человека, который поднялся с низов и всего добился сам. А Дональда Трампа позиционировали как сильную личность, способную «встряхнуть» застоявшийся истеблишмент и «сделать Америку снова великой».
Подобный подход встречается и в бизнесе. Например, на философию шведского бренда IKEA повлиял характер и публичный имидж его создателя Ингвара Кампрада. Предприниматель, считавшийся одним из богатейших людей мира, вел достаточно скромную жизнь. Например, он не хотел менять старое кресло, которым пользовался больше 30 лет, требовал от подчиненных пользоваться обеими сторонами листа бумаги и часто ездил на общественном транспорте. Все это хорошо сочетается с идеологией бренда IKEA, который позиционирует себя производителем недорогой, простой и качественной мебели.
Поскольку сторителлинг может принимать самые разнообразные формы и использоваться для разных целей, четко оформленного свода правил не существует. Но все-таки можно выделить ряд составляющих, которые должны быть в каждой хорошей истории.
В различных сферах можно найти массу разнообразных видов сторителлинга. Но можно выделить некие сквозные сюжеты, примеры которых несложно разглядеть в сериалах, детских комиксах, в рекламных роликах по ТВ — во всех ситуациях, когда нам рассказывают какую-нибудь историю.
Существует несколько традиционных структур сторителлинга, в основе которых лежат определенные нарративные техники (от лат. narratio, рассказ). Рассмотрим четыре самые распространенные формулы.
Это классическая структура, формализованная немецким писателем и драматургом Густавом Фрейтагом в работе «Техника драмы» (1863) на материале античной драмы и пьес Шекспира. Он разделил сюжет истории на пять составных частей:
Эта структура особенно популярна у создателей детективов и остросюжетных фильмов, так как позволяет создать наиболее динамичный сюжет, который будет держать аудиторию в постоянном напряжении.
Ее создатель — американский писатель и литературовед Джон Гарднер, впервые описавший ее в своей книге «Искусство художественной литературы» (1983). Он приписал ее авторство немецкому философу Иоганну Готлибу Фихте (скорее всего, ошибочно).
1. Завязка — как правило, это какое-то неприятное или даже трагическое событие. Следом за ней идет череда кризисов.
2. Кульминация — момент наивысшего напряжения и событие, которое позволяет выйти из череды кризисов.
3. Развязка.
Эта техника построена на постоянном повышении градуса напряжения. Кризисов, разумеется, может быть больше трех. К примеру, герои идут в поход, понимают, что потерялись, у них кончается еда, одному из них становится плохо, вскоре на них нападает дикий зверь, а затем выясняется, что в этом лесу орудует маньяк — череду кризисов можно продолжать практически до бесконечности.
Классическая структура истории, которая обязана своей популярностью и известностью исследователю мифологии и индологу Джозефу Кэмпбеллу и его труду «Тысячеликий герой» (1949). Он проанализировал множество текстов, в основном индийских мифов, и вычленил общий для многих их героев сюжет.
Самая, пожалуй, простая из рассматриваемых структур, сформулированная американским журналистом Дэйвом Либером. Она как нельзя лучше описывает подавляющее большинство рекламных роликов или мотивирующий речей коучей.
В эту структуру, к примеру, удачно ложится любая история формата «из грязи в князи», в которой герой скромного происхождения добивается широкого признания и статуса, а поворотным событием может быть хоть обретение магических способностей, хоть покупка конкретной зубной пасты.
В первую очередь всегда нужно четко сформулировать, зачем вам нужна эта конкретная история. Возможно, вы хотите написать бестселлер или победить на конкурсе сценариев, а может быть, вы проспали, и теперь нужно придумать убедительное и красочное объяснение своего опоздания на работу. От цели может зависеть структура истории, ее наполнение и идея.
В самом общем виде процесс создания истории можно описать пошагово.
Сторителлинг — это активно используемый в маркетинге и рекламе прием, который позволяет решить сразу несколько задач:
Чтобы товар продавался, необходимо рассказать потенциальным покупателям о том, чем он будет для них полезен, а также о его преимуществах по сравнению с аналогичными продуктами. Но человек настолько плотно окутан информационным пространством, что успел выработать определенный иммунитет к рекламе — зачастую мы ее просто не замечаем.
Сторителлинг помогает обойти эту своеобразную блокировку, так как обращается не к рациональному восприятию аудитории, а к ее эмоциям. Даже если реклама и рассказывает, за счет чего именно эта зубная паста отбеливает зубы, а именно этот стиральный порошок устраняет пятна, этой информации уделяется совсем немного времени. Основной упор делается на рассказ о счастливых людях с белоснежными улыбками и в чистой одежде. Таким образом маркетологи немного подменяют понятия, как будто продают не зубную пасту или стиральный порошок, а положительные эмоции.
Один из множества способов использовать сторителлинг в маркетинге — повысить узнаваемость бренда за счет создания анимированных антропоморфных персонажей со своим характером и особенностями, которых можно задействовать в создании запоминающихся сценок и мини-историй.
Характерный пример — маркетинговая кампания драже M&M’s. Долгое время оно продвигались под слоганом «Шоколад, которые тает во рту, а не в руках» — то есть акцент делался именно на ощутимых преимуществах продукта. Но к 1990-м продажи M&M’s стали неуклонно снижаться, и руководство корпорации «Марс» обратилось к нью-йоркскому рекламному бюро BBDO.
Его креативный директор Сьюзен Кридл в буквальном смысле «оживила» драже, создав из них узнаваемых персонажей Красный и Желтый, которых теперь знает практически весь мир. Первая анимированная реклама с ними появилась в 1995 году, и с тех пор компания развивает эту концепцию и добавляет новых персонажей. И хотя Красный и Желтый не рассказывают потребителям о вкусовых характеристиках драже и даже не обещают ему незабываемых положительных эмоций, реклама работает: бренд повысил узнаваемость, продажи стабилизировались, а компания стала зарабатывать еще и на продаже мерча с героями.